Брендинг туралы айтқанда, көпшілік бірінші кезекте логотипті, түстерді немесе әдемі орауышты елестетеді. Шын мәнінде бұл - брендингтің тек беткі қабаты. Терең мағынасына үңілсек, брендинг - бұл компания мен тұтынушы арасындағы эмоционалды келісімшарт. Бұл адамдардың санасында туындайтын сезім, ой, бейне. Брендинг - бұл компания туралы айтылатын әңгіме, оның беделі, уәдесі және сол уәдені орындау жолы.
Американдық маркетолог Сет Годин брендингті былай сипаттайды: «Бренд - бұл адамдардың сіз туралы не ойлайтыны». Демек, бренд сіздің қолыңызда толық емес - оны тұтынушы жасайды. Ал брендинг - сол тұтынушының ойы мен сезімін дұрыс бағытқа жетелеу өнері.
Бұл екі ұғымды жиі шатастырады, бірақ олар түбегейлі басқа нәрселер.
Маркетинг - бұл «бүгін сат» деген логика. Жарнама, акция, арнайы ұсыныс, конверсия - бәрі қысқа мерзімді нәтижеге бағытталған. Маркетинг тұтынушыны сатып алуға итермелейді.
Брендинг - бұл «ертең де таңда» деген логика. Ол сенім қалыптастырады, адалдық туғызады, компанияны бәсекелестерден ерекшелендіреді. Брендинг тұтынушыны қайтып келуге мәжбүр емес - ол қайтып келгісі келетіндей жасайды.
Қарапайым мысал: сіз жаңа смартфон іздеп жүрсіз. Екі дүкен бар — екеуінде де бірдей телефон, бірдей баға. Бірінің атын білмейсіз, екіншісін бұрын да пайдаланып, жақсы тәжірибе алғансыз. Қайсысын таңдайсыз? Екіншісін, әрине. Міне, брендинг осылай жұмыс істейді — шешім баға мен сипаттамадан бұрын қабылданады.
Толыққанды бренд жүйесі бірнеше маңызды бөліктен тұрады.
Бренд стратегиясы - бәрінің негізі. Компания кім? Не үшін жұмыс істейді? Кімге қызмет көрсетеді? Қандай құндылықтарды ұстанады? Бәсекелестерден қандай жағынан ерекшеленеді? Осы сұрақтарға жауап таппай, дұрыс бренд жасау мүмкін емес. Стратегия - брендингтің фундаменті.
Позициялау - нарықта алатын орыныңызды анықтау. «Барлығына бәрін» беруге тырысқан бренд ешкімнің ойына кірмейді. Нақты аудиторияға, нақты уәдемен, нақты артықшылықпен шыққан бренд ғана есте қалады. «Біз қалаладағы ең жылдам жеткізу сервисіміз» немесе «Біз тек табиғи ингредиенттерден жасалған косметика ұсынамыз» - бұл позициялау.
Бренд аты және слоган - алғашқы жанасу нүктесі. Жақсы бренд аты қысқа, айтуға оңай, мағыналы және домен атауы ретінде де қолжетімді болуы керек. Слоган компанияның негізгі уәдесін бірнеше сөзде жеткізеді. Nike-дің «Just Do It» немесе Apple-дің «Think Different» дегені — жай ғана сөз емес, бүкіл философияның концентраты.
Визуалды айдентика - логотип, түс палитрасы, типографика, стиль жүйесі. Бұл элементтер брендтің «сыртқы киімі» іспетті. Дұрыс таңдалған визуал тұтынушыға бренд туралы ауызша айтылмаған нәрселерді де жеткізеді.
Бренд дауысы - компанияның коммуникация стилі. Бренд қатаң ба, жеңіл ма, академиялық па, дос сияқты ма? Бренд дауысы барлық жерде бірдей болуы тиіс: веб-сайтта, соцсеттерде, клиентке жазылған хатта, қателік туралы хабарламада да.
Тұтынушы тәжірибесі - брендингтің ең соңғы, бірақ ең маңызды деңгейі. Сатып алу процесі ыңғайлы ма? Жеткізу уақытылы ма? Қызмет көрсету сапалы ма? Шағым болған жағдайда компания қалай жауап береді? Осының бәрі бренд туралы пікір қалыптастырады.
Бірнеше өнім немесе бағыт бар компаниялар үшін бренд архитектурасы маңызды болады. Бұл — компанияның ішіндегі брендтердің бір-бірімен қалай байланысатынын анықтайтын жүйе.
Монолитті архитектура - барлық өнімдер бір бренд аты астында шығады. Мысалы, Virgin компаниясы: Virgin Atlantic, Virgin Mobile, Virgin Galactic - бәрі бір «шатыр» астында. Артықшылығы: жаңа өнімді нарыққа шығару оңайырақ, себебі бренд сенімі автоматты түрде ауысады.
Дербес брендтер архитектурасы - материнская компания фондың артында қалады, ал жеке брендтер өз бетінше дамиды. Procter & Gamble осы стратегияны ұстанады: Ariel, Pampers, Gillette, Tide - бәрі P&G-ның өнімдері, бірақ тұтынушының көпшілігі мұны білмейді.
Гибридті архитектура - жоғарыдағы екі тәсілдің үйлесімі. Toyota-ның Lexus брендін шығаруы - классикалық мысал. Luxus премиум сегментте дербес жұмыс істейді, бірақ Toyota-ның инженерлік мұрасына сүйенеді.
Заманауи брендинг тек ақыл-ойға емес, жүрекке де тиеді. Адамдар рационалды шешім қабылдаймыз деп ойлайды, бірақ нейромаркетинг зерттеулері керісінше айтады: сатып алу шешімдерінің 95%-ы санасыз деңгейде, эмоциялар арқылы қабылданады.
Сондықтан күшті брендтер өнімнің сипаттамасын ғана емес, тұтынушы сезімін сатады. Harley-Davidson мотоцикл сатпайды - бостандық пен бас тартпаушылық рухын сатады. Lego ойыншық сатпайды — балалық шақтың шексіз мүмкіндіктерін сатады. Starbucks кофе сатпайды - «үшінші орын» концепциясын сатады: үй де емес, жұмыс та емес, бірақ өзіңді жайлы сезінетін кеңістік.
Эмоционалды байланыс орнаған кезде тұтынушы бренд «адвокатына» айналады - ол тек өзі сатып алмайды, айналасындағыларға да ұсынады. Бұл маркетинг бюджетінің ешбір сомасымен сатып алуға болмайтын нәрсе.
Брендинг жолында компаниялар жиі бірнеше қателік жасайды.
Тым кең аудиторияны мақсат ету. «Біздің өнім барлығына арналған» деген сөйлем - брендинг жоқ деген сөйлем. Нақты аудиториясы жоқ бренд ешкімнің ойына кірмейді.
Сыртқа мен іштің сәйкессіздігі. Бренд «біз тұтынушыны ең жоғары бағалаймыз» дейді, бірақ қоңырауға ешкім жауап бермейді, жеткізу кешігеді, шағымға жауап жоқ. Бұл - брендингтің өлімі. Уәде мен шындықтың арасындағы алшақтық сенімді жояды.
Трендке соқыр ілесу. Бәсекелес бренд қызыл түс таңдады, мен де таңдаймын. Ол видео контент жасады, мен де жасаймын. Бұл стратегия емес - бұл бейнеден айырылу жолы. Бренд өзіндік позициясы болғанда ғана ерекшеленеді.
Брендингті бір рет жасалатын нәрсе деп санау. Бренд - тірі организм. Ол дамиды, өзгереді, уақытқа бейімделеді. Apple 1976 жылғы Apple емес. Nike де ондаған жыл бойы эволюциядан өтті. Брендингке тұрақты назар, аудит және жаңарту керек.
Қазақстан нарығы брендинг үшін қызықты кеңістік. Бір жағынан - жылдам өсіп жатқан орта тап, цифрлы сауаттылықтың артуы, жергілікті стартаптардың белсенділігі. Екінші жағынан - тұтынушының сыни ойлауы да өсуде: адамдар бос уәдеге сенбейді, аутентикалық бренд іздейді.
Жергілікті брендтер үшін үлкен мүмкіндік - ұлттық сәйкестік. Қазақ мәдениеті, тарихы, тілі, дәстүрі — бәрі брендинг үшін бай материал. Бұл элементтерді органикалық пайдаланған бренд халықаралық жаһандық брендтермен бәсекелесе алады, себебі оның берері бар - жергілікті байланыс, тамыр, аутентика.
Брендинг - бұл бір рет жасалып, ұмытылатын жоба емес. Бұл компанияның күн сайынғы таңдауы: қалай сөйлейді, қалай жауап береді, қалай дамиды. Күшті бренд жасау жылдар талап етеді, бірақ ол инвестицияның қайтарымы ерекше: адал тұтынушылар, жоғары баға қою мүмкіндігі, нарықта тұрақты орын.
Ең соңында - бренд бұл сіздің айтқаныңыз емес. Бренд - тұтынушының сіз туралы ойлағаны. Сондықтан брендинг міндеті қарапайым: сол ойды дұрыс қалыптастыру үшін бар күшіңізді салу.