Елестетіп көріңіз: сіздің компанияңыз жылдам өсуде. Жаңа қызметкерлер келуде, жаңа бөлімдер ашылуда, жаңа нарықтарға шығуда. Бір дизайнер баннер жасайды - бір стильде. Екінші дизайнер соцсет посты жасайды - мүлде басқа стильде. Маркетолог презентация дайындайды - үшінші стильде. Тұтынушы компанияның Instagram-ын, сайтын және буклетін қарап, олардың бір компанияға тиесілі екенін мүлде аңғармайды.
Бұл - брендбуксіз жұмыс істеудің нәтижесі.
Брендбук - бұл компанияның визуалды және коммуникациялық ережелерін қамтитын негізгі құжат. Ол «қалай болу керек» деген сұраққа жауап береді: логотип қалай пайдаланылады, қандай түстер қолданылады, қандай тілде сөйлейді, қандай суреттер таңдалады. Брендбук - компанияның ішкі конституциясы, онсыз бірыңғай бренд бейнесін сақтау мүмкін емес.
Брендбуктің көлемі мен мазмұны компанияның мөлшеріне және қажеттіліктеріне байланысты өзгереді. Алайда толыққанды брендбукте бірнеше міндетті бөлім болады.
Бренд туралы - ең бірінші және ең маңызды бөлім. Мұнда компанияның миссиясы, визиясы, негізгі құндылықтары, позициялауы және бренд мәні жазылады. Бұл бөлімді оқыған кез келген адам «бұл компания кім, не үшін жұмыс істейді» деген сұраққа жауап таба алуы тиіс. Визуалды элементтердің бәрі осы философиядан туындайды - сондықтан бұл бөлімсіз брендбук жасау мүмкін емес.
Логотип жүйесі - брендбуктің жүрегі. Мұнда логотиптің негізгі нұсқасы, қосымша нұсқалары (горизонталь, вертикаль, монохромды, ақ-қара), қолдануға тыйым салынған нұсқалары, минималды өлшемі, қоршаған бос кеңістік ережесі (охранная зона) - бәрі нақты көрсетіледі. Логотипті созуға болмайды, бұрмалауға болмайды, рұқсат етілмеген фондарда пайдалануға болмайды - осының бәрі суреттермен бірге нақты жазылады.
Түс палитрасы - брендтің «эмоционалды тілі». Негізгі корпоративтік түстер, қосымша түстер, олардың нақты коды: CMYK (баспа үшін), RGB (экран үшін), HEX (веб үшін), Pantone (фирмалық заттар үшін). Бір ғана түстің осынша нұсқасы болатыны - бастаушыларды таңқалдыратын факт. Бірақ бұл маңызды: баспаханада шыққан буклеттегі қызыл мен сайттағы қызыл бірдей болуы үшін нақты кодтар керек.
Типографика - брендтің «дауыс ырғағы» визуалда. Негізгі шрифт (тақырыптар үшін), қосымша шрифт (мәтін үшін), олардың өлшемдері, қалыңдығы, жол аралығы - бәрі нақтыланады. Сонымен қатар, шрифттердің қолданылу контексті: қандай шрифт ресми құжаттарда, қандайы соцсетте, қандайы сыртқы жарнамада пайдаланылады.
Суреттер мен иллюстрациялар стилі - кейде елемей кететін, бірақ өте маңызды бөлім. Компания қандай фотографияларды пайдаланады? Адамдар суреттерде қалай бейнеленеді - табиғи, тірі сәттер ме, әлде студиялық портреттер ме? Иллюстрациялар бар ма, болса қандай стильде? Иконкалар қалай сызылған? Осы бөлімдегі «иә» мен «жоқ» мысалдары дизайнерге ең дұрыс бағытты береді.
Фирмалық заттар - брендбуктің практикалық бөлімі. Визит карта, фирмалық бланк, конверт, презентация шаблоны, корпоративтік киім, автомобиль брендингі, вывеска - бәрінің дайын макеті немесе ережесі осы бөлімде болады. Жаңа қызметкер немесе серіктес фирмалық зат тапсырыс бергісі келсе, ізденбейді - брендбукті ашып, дайын нұсқаны алады.
Цифрлы орта - веб-сайт, мобильді қосымша, соцсеть бетінің дизайн ережелері. Соцсеттегі постты қандай өлшемде жасайды, кавер суреті қандай болады, сторис-шаблондар қандай стильде - бәрі осы бөлімде.
Бренд дауысы және тон - тілдік нұсқаулық. Бренд тұтынушымен қалай сөйлеседі? Қандай сөздерді пайдаланады, қандайынан аулақ болады? Мысалдар арқылы «осылай жаз» және «осылай жазба» деген нақты нұсқаулар беріледі.
Кейбір компаниялар «біз кішкентай бизнеспіз, бізге брендбук керек емес» деп ойлайды. Бірақ бұл — қателік. Брендбуктің қажеттілігі компания мөлшеріне емес, компанияның болашаққа деген көзқарасына байланысты.
Ішкі команда үшін. Жаңа дизайнер жұмысқа келді - брендбук оны аптаға емес, бір күнге «тілге» үйретеді. Маркетолог контент жасайды - брендбук стильден шықпауды қамтамасыз етеді. Менеджер клиентке хат жазады - бренд дауысы нұсқаулығы тонды сақтайды.
Сыртқы серіктестер үшін. Баспахана, рекламалық агенттік, фотограф, видеограф - кез келген сыртқы мердігер брендбукті алып, бренд стилін дұрыс сақтай алады. Бұл уақытты үнемдейді: «ештеңені түсіндірмей, тек кодты бер» деген жағдайлар болмайды.
Инвесторлар мен серіктестер үшін. Брендбуктің болуы компанияның кәсібилігін, ойластырылғандығын, ұзақ мерзімге жоспарлағандығын көрсетеді. Инвестор немесе ірі корпоративтік серіктес «бұл компания өзін-өзі сыйлайды» деген қорытынды жасайды.
Бұл екі ұғымды да жиі шатастырады.
Гайдлайн (brand guidelines) - тар мағынада визуалды ережелер жиынтығы. Логотипті қалай пайдалану керек, қандай түстер, қандай шрифттер - тек осы. Гайдлайн брендбуктің бір бөлімі деп санауға болады.
Брендбук - кеңірек және тереңірек құжат. Ол тек «қалай көрінеді» деген сұраққа емес, «кім болып табылады» деген сұраққа да жауап береді. Брендбукте бренд философиясы, стратегиясы, коммуникация принциптері де болады.
Шағын компания үшін гайдлайн жеткілікті болуы мүмкін. Ал ірі немесе тез өсіп жатқан бизнес үшін толыққанды брендбук қажет.
Брендбукті жасап берген агенттік немесе дизайнер кәсіби болса, оның нәтижесі белгілі критерийлерге сай болады.
Жақсы брендбук нақты және түсінікті болады - техникалық жаргонсыз, кез келген қызметкер оқып түсіне алатындай. Ол визуалды болады - мысалдар мен қарама-қарсы мысалдар арқылы ережелерді суретпен көрсетеді. Ол практикалық болады - теориямен ғана шектелмей, дайын шаблондар мен нақты нұсқаулар береді. Және ол тірі болады - компания өскен сайын жаңартылуға бейім, қатып қалған догма емес.
Брендбукті үш түрлі жолмен жасауға болады.
Брендинг агенттігі - ең кәсіби нұсқа. Агенттік стратегиядан бастап, визуалды жүйені жасап, брендбукке дейін толық процесті басқарады. Бұл - ең сапалы, бірақ ең қымбат жол.
Фриланс дизайнер - орташа нұсқа. Жақсы дизайнер брендбук жасай алады, бірақ стратегиялық бөлімді өзіңіз дайындауыңыз қажет болады.
Ішкі команда - шағын компаниялар үшін жарайтын нұсқа. Егер компанияда тәжірибелі дизайнер болса, ол жеткілікті деңгейдегі гайдлайн жасай алады.
Брендбук - бұл бір рет жасалып, шкафқа салынатын құжат емес. Бұл — компанияның күнделікті жұмыс құралы, тірі нұсқаулық. Оны жасауға кеткен уақыт пен ресурс кейін еселеп қайтады: дизайн процестері жылдамдайды, қателіктер азаяды, бренд бейнесі бірыңғай болады.
Брендбуксіз компания - ережесіз ойын алаңына ұқсайды: бәрі өз білгенінше жасайды, нәтиже хаосқа айналады. Брендбук бар компания - оркестр сияқты: әр музыкант өз аспабын ойнайды, бірақ бәрі бір партитурадан шығады. Нәтиже - үйлесімді, тұтас, есте қалатын симфония.
Сіздің брендіңіздің де өз партитурасы болуы тиіс.