Қазіргі заманда нарықта мыңдаған компаниялар бір-бірімен бәсекелеседі. Олардың бәрі де өз тауарын немесе қызметін сатқысы келеді, тұтынушының назарын аударғысы келеді, есінде қалғысы келеді. Бірақ неліктен біреулер ғана шынымен есте қалады? Неліктен кейбір брендтердің логотипін көргенде бірден не екенін білесің, ал кейбіреулерін мүлде ажырата алмайсың? Жауап - айдентикада.
Айдентика (ағылш. identity - жеке басты, сәйкестік) - бұл компанияның немесе брендтің сыртқы бейнесін қалыптастыратын визуалды және вербалды элементтердің жиынтығы. Бұл жай ғана логотип емес. Бұл - шрифт, түс палитрасы, иллюстрация стилі, дизайн жүйесі, дауыс ырғағы және тіпті бренд туралы айтылатын әңгіменің өзі. Айдентика - компанияның жаны мен бет-бейнесі.
Айдентиканы кейде «фирмалық стиль» деп те атайды, бірақ бұл анықтама тым тар. Фирмалық стиль - айдентиканың бір бөлігі ғана. Толыққанды айдентика бірнеше деңгейден тұрады.
Визуалды айдентика - адам көзімен тікелей қабылдайтын барлық нәрсе: логотип, фирмалық түстер, типографика, суреттер мен иллюстрациялар, упаковка дизайны, веб-сайт пен мобильді қосымшаның интерфейсі.
Вербалды айдентика - компанияның сөйлеу мәнері: бренд аты, ұран (слоган), сипаттамалық мәтіндер, тұтынушымен қарым-қатынас тілі. Бренд «сен» дейді ме, «сіз» дейді ме? Ресми ма, жылы ма, еркін ме? Мұның бәрі маңызды.
Тактильді айдентика - сезіммен қабылданатын элементтер: визит картасының фактурасы, упаковканың сапасы, дүкен ішіндегі атмосфера.
Аудиалды айдентика - брендтің дыбыстық бейнесі: джингл, ресми музыкалық тема, дыбыстық логотип. Мысалы, Intel-дің бес нотасын немесе Netflix-тің «та-дам» дыбысын естігенде бірден брендті таниды.
Осы барлық элементтер бірігіп, тұтынушы санасында тұтас, бірыңғай образ жасайды.
Психологтардың зерттеулері бойынша, адам миының 90%-ы визуалды ақпаратты өңдеуге жұмсалады. Жаңа адамды немесе жаңа брендті көргенде алғашқы әсер бар болғаны 0,05 секундта қалыптасады. Осы бір сәтте брендіңіз туралы шешім қабылдана бастайды: сенімді ме, кәсіби ме, маған арналған ба?
Сонымен қатар, дұрыс айдентика бірқатар стратегиялық мақсатты шешеді.
Танылу. Күшті айдентикасы бар бренд бәсекелестер арасынан бірден ерекшеленеді. Adidas-тың үш жолағын, Apple-дың тістелген алмасын немесе Coca-Cola-ның қызыл түсін бүкіл әлем таниды — логотипті оқып шықпастан-ақ.
Сенім. Кәсіби, ойластырылған бренд бейнесі компанияның ішкі тәртібі мен сапаға деген қатынасын аңғартады. Мұқият дайындалған, жылы түстермен безендірілген платформаға кіргенде сенім автоматты түрде артады.
Адалдық. Айдентика тұтынушы мен бренд арасында эмоционалды байланыс туғызады. Адамдар жай ғана тауар сатып алмайды - олар өздерімен сәйкес келетін, өз құндылықтарын бөлісетін брендке адал болады.
Команда рухы. Айдентика тек сыртқа ғана емес, ішке де жұмыс істейді. Компанияның бренд кітабы, визуалды тілі, корпоративтік мәдениеті - бәрі қызметкерлерге «біз кімбіз?» деген сұраққа жауап береді және бірлікті нығайтады.
Айдентика жасау - бұл жай ғана «логотип салу» емес. Бұл терең зерттеу мен стратегиялық ойлауды талап ететін процесс. Кәсіби агенттіктер мұны бірнеше кезеңде орындайды.
Зерттеу және стратегия. Кез келген визуалды шешімге дейін компания терең зерттеледі: бизнестің мақсаттары, бәсекелестердің бейнелері, мақсатты аудитория кімдер, олардың ауырсыну нүктелері қандай. Бренд стратегиясы қалыптасады: миссия, визия, бренд мәні, уәде, дауыс ырғағы.
Нейминг және вербалды платформа. Егер компанияның аты жоқ немесе өзгерту керек болса, нейминг жасалады. Бренд аты - айдентиканың ең маңызды элементтерінің бірі: ол дыбысталуы тиіс, есте қалуы тиіс, мағынасы болуы тиіс.
Визуалды концепция. Дизайнерлер бірнеше идеяны ұсынады: логотиптің формасы, түс палитрасы, типографика. Бұл кезеңде «неліктен осы түс?», «неліктен осы форма?» деген сұрақтарға нақты жауаптар болуы тиіс. Кездейсоқ шешімдер болмауы керек.
Бренд жүйесі. Бір логотип - айдентика емес. Визуалды элементтер жүйеге айналуы керек: логотип қалай пайдаланылады, қандай фондарда тұрады, қандай нұсқаулары бар. Визит карта, фирмалық пакет, баннер, соцсеть шаблондары, веб-сайт - бәрі бірдей стильде болуы тиіс.
Бренд кітабы. Барлық ережелер бір құжатқа жиналады. Бұл ішкі конституция: кім болсын, дизайнер ма, маркетолог па, SMM-маман ба - бәрі осыдан оқиды және бірыңғай стильді сақтайды.
Кейде компаниялар «айдентика бар» деп ойлайды, бірақ шын мәнінде жоқ. Логотип 10 жыл бұрын «танысымыз салып берді» және ешқашан нормасы жасалған жоқ. Корпоративтік түстер нақты белгіленбеген - соцсеттегі постта бір реңк, сайтта басқа реңк. Шрифттер кімнің қолына не тиді, соны пайдаланған: бір жерде Arial, екінші жерде Comic Sans. Жарнамалық материалдар мен упаковка мүлде басқа стильде. Тұтынушы компания атын естіп, ешқандай ассоциация тудыра алмайды.
Мұның бәрі айдентикаға уақыт пен ресурс бөлінбегенінің белгісі. Ал бұл тікелей сатылымға, сенімге және брендтің ұзақ өмір сүруіне әсер етеді.
Соңғы жылдарда Қазақстанда дизайн индустриясы қарқынды дамуда. Елімізде кәсіби брендинг агенттіктері пайда болып, жергілікті компаниялар айдентиканың маңыздылығын түсіне бастады. Банктер, ритейл желілері, стартаптар - бәрі бренд бейнесіне назар аударады.
Алайда шағын және орта бизнес арасында айдентика жасауды «қымбат қызалық» деп санайтындар әлі де бар. «Бізге жай ғана логотип болса жетеді» деген пікір жиі кездеседі. Бірақ бұл дұрыс емес тәсіл. Ойластырылмаған, жүйесіз бренд бейнесі ұзақ мерзімде компанияға зиян тигізеді: тұтынушы сенбейді, бәсекелестен ерекшеленбейді, есте қалмайды.
Сонымен қатар, Қазақстан нарығы өзіндік ерекшеліктерге ие: мәдени бай тарих, қостілділік, сонымен қатар баяғыдан келе жатқан дәстүрлі өрнектер мен символдар бар. Жергілікті брендтер үшін бұл зор мүмкіндік. Дұрыс пайдаланылса, ұлттық элементтер айдентикаға тереңдік пен аутентикалық сипат береді.
Цифрлы дәуірде айдентика да трансформацияланады.
Адаптивтілік. Логотип смартфон экранында да, үлкен билборда да бірдей жақсы көрінуі тиіс. Сондықтан қазір «адаптивті логотип» тұжырымдамасы кең таралды - логотиптің контекстке қарай өзгеретін бірнеше нұсқасы болады.
Минимализм. Соңғы жылдары көпшілік ірі брендтер логотиптерін жеңілдетті: Pepsi, Google, Airbnb. Неғұрлым қарапайым форма - соғұрлым оңай танылады және кез келген форматта ыңғайлы.
Анимация. Статикалық логотипке қоса, брендтердің анимациялық нұсқасы пайда болды. Бұл видео, сайт, мобильді қосымша үшін өте маңызды.
Инклюзивтілік. Заманауи брендтер барлық адамдарға бірдей қолжетімді болғысы келеді. Бұл айдентикаға да қатысты: контраст, шрифт өлшемі, суреттердегі адамдардың алуан түрлілігі.
Айдентика - бұл сыртқы сәндік емес, стратегиялық инвестиция. Дұрыс жасалған айдентика компанияның бәсекеге қабілеттілігін арттырады, тұтынушының сенімін қалыптастырады және брендтің есте қалуын қамтамасыз етеді.
Кез келген бизнес - шағын кафе ме, IT-стартап па, ірі корпорация ма - өзінің бет-бейнесін ойластыруы тиіс. Нарықта сіздің орныңызды алатындар баршылық. Айырмашылықты жасайтын - сіздің дауысыңыз, сіздің бейнеңіз, сіздің айдентикаңыз.
Сондықтан «логотип болса жетеді» деп ойламаңыз. Тұтынушы брендіңізді тек логотип арқылы емес, барлық «жанасу нүктелеріңіз» арқылы сезеді: веб-сайттан бастап упаковкаға дейін, менеджердің сәлемдесу тәсілінен бастап соцсеттегі контент тіліне дейін.
Айдентика - бұл бренд туралы айтылатын ең ұзақ, ең нанымды әңгіме. Оны өзіңіз жазыңыз.